Naast de economie, de luchtvaart en het milieu, lijkt ook het vakgebied ‘Arbeidsmarktcommunicatie en recruitment’ momenteel wel in een crisis te zitten. Nu heeft het vak het traditioneel moeilijk in magere tijden, maar de aanval komt nu wel van veel kanten: de vacaturestops vliegen ons weer om de oren, de aandacht voor een strategische aanpak is daardoor maar matig, er is sprake van bizarre inhuurpraktijken, de verspreiding en het nut van online sociale media worden nogal eens overschat, er is sprake van kritiek op de SJP en de Magneten…
Er wordt flink geroepen, gerommeld, beweerd, geklaagd en gemodderd. Da’s niet goed voor het vak, dat de dans als gevolg van de financiële crisis eerst leek te ontspringen, maar nu toch met de consequenties te maken krijgt.
Ten dele wreekt zich hier dat arbeidsmarktcommunicatie nog regelmatig een bezigheid van – laten we zeggen – cowboys is. Zoals Marjolein van Noppen in haar thesis Sterke Werkgeversmerken al terecht constateerde: “Employer branding/arbeidsmarktcommunicatie is een vakgebied in ontwikkeling waarover relatief weinig gepubliceerd is of wetenschappelijk onderzoek naar is verricht. Hierdoor bestaat een grote behoefte aan structurering en professionalisering”. Maar er is nog maar weinig sprake van die structurering en professionalisering. En dat maakt de weg vrij voor al dan niet zelfbenoemde deskundigen op wie het vakgebied om de een of andere reden een sterke aantrekkingskracht heeft.
Daar komt nog een andere adder onder het gras bij en die heeft te maken met de manier waarop informatie en ontwikkelingen zich verspreiden, vooral online. Iedereen kan tegenwoordig een autoriteit worden, in elk geval binnen een of andere niche. Dat kon altijd al, alleen: nu is het podium makkelijk beschikbaar. Andere vakgebieden met een wat vage herkomst – psychologie, communicatie – bezitten intussen een flinke – zelfs academische – ‘body of knowledge’, waardoor uitwassen in toom gehouden worden. Het ‘vak’ arbeidsmarktcommunicatie ontbeert deze veiligheidskleppen en is daardoor gevoelig voor hypes en misbruik. En degenen die – tegen de stroom in – proberen om het vak te beoordelen op zo goed mogelijke objectieve criteria, zoals de SJP, kunnen op schampere reacties rekenen.
Naar de basis
Als arbeidsmarktcommunicatie een huis is, is de strategie het fundament en een noodzakelijke voorwaarde voor kwaliteit en effect. Strategie is per definitie langetermijngericht. Maar uit de praktijk blijkt dat arbeidsmarktcommunicatie vaak gericht is op het tactische, of slechts het operationele niveau (laten we zeggen: de ramen of zelfs alleen de gordijnen). Het maken van een arbeidsmarktstrategie beperkt zich echter niet tot het bedenken van middelen, hoe succesvol ze ook (lijken te) zijn. Effectiviteit is niet hetzelfde als kwaliteit; effectiviteit die niet voortkomt uit een goed onderbouwde strategie, is een gelukstreffer. Strategie is dus de basis. En die bestaat uit vijf onderdelen, waarvan je er niet één kunt overslaan:
- Inzicht in de wervingsbehoefte
- Kennis van doelgroepen
- Een goede positionering en propositie(s)
- Middelen en media
- Organisatie
Ik zal blijven pleiten voor zo’n grondige aanpak. Niet alleen omdat het vak me aan het hart gaat en ik iedere organisatie de best mogelijke uitgangspositie en resultaten toewens, maar ook om écht bij te dragen aan die noodzakelijke professionalisering en structurering.
En misschien, heel misschien… Komt die hoogleraar er ooit.
