Op 4 november sprak Simon Barrow op de Employer branding conference in Hoofddorp. Maar over Employer branding wilde Barrow het niet hebben. Hij focust zich namelijk niet op het creëren van een werkgeversmerk, maar op het managen van de employer brand.
Zelf maakte hij 22 jaar geleden kennis met het vak nadat hij als HR manager was aangesteld bij Charles Barker, waar hij klanten zoals British Airways en Tesco adviseerde over Human Resource management. Het reactieve karakter van HRM verbaasde hem als voormalig marketeer. En dus schreef hij in 2005 het boek The Employer Brand. Sindsdien verkondigt hij de noodzaak van Employer Brand management op tal van congressen.
Of er ondertussen veel veranderd is in die 22 jaar, kun je je afvragen. De aanpak van Barrow geeft in ieder geval genoeg handvatten voor een vernieuwde aanpak voor zowel HR-managers, recruiters én arbeidsmarktcommunicatiespecialisten.
Volgens de Engelsman heeft elk bedrijf namelijk al een employer brand. We moeten er alleen naar op zoek. Door onderzoek te doen, te plannen en te blijven innoveren. Aan een platte korte termijnvisie heeft Barrow een broertje dood. De sterkste merken varen volgens hem al tachtig jaar dezelfde koers. Alleen anticiperen ze op de wereld om zich heen.
Dat betekent niet dat elke organisatie decennialang positieve campagneleuzen de wereld in moet sturen. ‘ It’s not about spin, it’s about reality’. Het beginpunt van de employer brand ligt bij HR, benadrukt hij nog maar eens. Blijf dus continu onderzoeken wat er leeft. Laat werknemers aangeven wat ze zouden willen veranderen binnen de organisatie. Ga daar zorgvuldig en integer mee om. Waarom dat noodzakelijk is? Omdat mensen volgens Barrow een groot deel van hun identiteit ontlenen aan werk. Dus zorg ervoor dat ze in hun collega’s een tweede familie zien en dat ze geen gezichtsverlies lijden. Dat begint al tijdens de selectieprocedure. Een kandidaat die al wachtende voor een sollicitatiegesprek betrapt wordt door een bezoekende collega, voelt zich automatisch minder op zijn gemak bij het bedrijf. Details, maar wel zaken die volgens Barrow bijdragen aan hoe mensen op een feestje vertellen over hun werk.
Tot slot roept Barrow de branche op om meer lef te tonen. Als voorbeeld geeft hij de werkenbijsites die vaak zijn opgesierd door foto’s van vrouwelijke werknemers, de oude rotten in het vak en natuurlijk een kleurling. Onder het mom ‘ dan hebben we het thema diversiteit ook meteen afgevinkt.’ Met als gevolg dat elke site er exact hetzelfde uit ziet. Hoe vaak wordt er niet met waarden gepareerd als ambitieus, ondernemend, verantwoord, innovatief of gedreven? Maar vertellen deze echt een verhaal? Het advies van Barrow is dan ook simpel: ‘Don’t tell them you’re a comedian, make them laugh!’
Kortom, durf op te vallen. Want van een sterk werkgeversmerk kun je pas spreken als het ook de latent werkzoekende in beweging brengt.
