Voor een geloofwaardige en effectieve arbeidsmarktcampagne heb je in elk geval een onderscheidende positionering nodig. Wat zijn belangrijke kenmerken, kernwaarden, karakteristieken van je organisatie? Met wat voor waarden of betekenissen wil je geassocieerd worden? Dynamisch? Betrouwbaar? Transparant? Maatschappelijk verantwoord?

Een positionering legt dergelijke kenmerken in een statement vast. Het gaat daarbij om eigenschappen die alles te maken hebben met de identiteit van de organisatie. Hoe beter je erin slaagt om in de communicatie met de arbeidsmarkt uit te dragen wie je werkelijk bent, hoe meer je imago als werkgever je identiteit zal weerspiegelen. Zorg er alleen wel voor dat die positionering onderscheidend, ‘verleidelijk’ en liefst enigszins verrassend is: do not state the obvious; state the unexpected.

Maar hoe komt zo’n positionering nou tot stand? We bekijken het aan de hand van een concreet voorbeeld.

Een middelgrote gemeente in het zuiden van het land wilde echt ‘werk’ maken van het benaderen van de arbeidsmarkt. Om daarvoor de basis te leggen, hebben zij een Positioneringsworkshop gevolgd. Tijdens deze dag hebben zij een aantal stappen uitgevoerd. De eerste stap was de vraag: wat is het bestaansrecht van de gemeente? Welke waarden worden gedeeld? Welke visie is er? Het beeld dat hieruit oprees, is dat van een zorgzame organisatie, die vooral faciliterend is.

Intern en extern imago

Vervolgens werd de vraag gesteld: hoe denken we dat de buitenwereld tegen de gemeente aankijkt? Om daar achter te komen, hebben we de gemeente vergeleken met een aantal concurrenten op de arbeidsmarkt. Dit gebeurde op grond van zes kenmerken die een belangrijke bijdrage leveren aan het beeld dat de buitenwereld van een werkgever heeft. De concurrerende branches waren: zakelijke dienstverlening, onderwijs, zorg, bouw en overige overheden. Zij werden gerepresenteerd door een aantal logo’s. Het eerste deel van de opdracht: zet de logo’s per aspect in volgorde op grond van de vraag “hoe kijkt de buitenwereld hier tegenaan?” Het tweede deel van de tweede opdracht: zet de logo’s nogmaals in volgorde op grond van de vraag “hoe zou de buitenwereld er tegenaan moeten kijken?”. Wat komt overeen met de werkelijkheid?

Uit de analyse bleek dat de gemeente op twee punten vooral winst kan halen: de inhoud van het werk en de werksfeer. Dat is mooi, want voor de ‘bewijsvoering’ van vooral het eerste is gedurende de dag veel informatie aangedragen.

Uitbeelden

Op dit punt aangekomen, is veel informatie de revu gepasseerd en veel aspecten. We gaan beginnen met terugbrengen en over tot uitbeelden. Om dit te doen, was de volgende opdracht om de gemeente – met behulp van beeldmateriaal uit tijdschriften – uit te beelden als een persoon.

Hier kwamen resultaten uit zoals: de gemeente hanteert traditionele waarden, is degelijk, niet vatbaar voor hypes. No nonsense, maar zeker authentiek. Tegelijk niet bang voor vernieuwing. Dus: een degelijk fundament en daarbovenop kan geëxperimenteerd worden.

Uit de collages en de genoemde kenmerken komt een beeld naar voren. Met dat beeld kunnen we vaststellen wat de gemeente is, of wil zijn, wat zijn sterke/zwakke kanten. Wat is de belofte die wij kunnen doen, wat onderscheidt ons van alle andere?

De positionering en een creatieve uitwerking

Uiteindelijk werd er een positioneringsstatement vastgesteld en het laatste deel van de workshop bestond uit het creatief uitbeelden van de positionering. In dit geval met behulp van een radiocommercial van 20 seconden.

Vanzelfsprekend zit er nog een vervolgtraject aan vast, waarin de proposities worden verfijnd en de resultaten worden uitgewerkt in een campagne-aanpak. Maar wat iedere keer – en ook hier weer – blijkt, is dat een workshop als deze niet alleen in staat is om heel veel informatie naar boven te halen, maar ook, naarmate de dag vordert, de deelnemers steeds blijer te maken met hun werkgever. Juist door er een dag lang zo intensief mee bezig te zijn en daarbij óók te kijken met ‘de blik van een buitenstaander’ wordt de trots gestimuleerd. En omdat alles rechtstreeks bij de deelnemers zelf vandaan komt, is de herkenning van de resultaten altijd groot.

Kortom, zo’n workshop volgen betekent een vermoeiende, maar bevredigende dag.

In een poll vorige week heb ik jullie de vraag gesteld of het onderwerp employer branding nog leeft of dat we het onderwerp onder invloed van de online (sociale) media inmiddels ten grave hebben gedragen. De antwoorden op de poll bekijkend, is de meerderheid van de respondenten van mening dat employer branding ‘alive & kicking’ is, al is de vorm ervan wel veranderd. Een héle kleine minderheid denkt dat employer branding tegenwoordig minder belangrijk is.

Employer branding als een werkelijkheidsgetrouwe afspiegeling van je reputatie als werkgever is goud waard. Maar het moet meer zijn dan window dressing.

De basis voor een goed werkgeversmerk is niet de externe communicatie, maar het interne gedrag. Zeker online speelt dat uitgangspunt een grote rol. Je moet ten eerste dus een goede werkgever zijn. Als je communiceert wat je niet bent, als identiteit en imago niet met elkaar in overeenstemming blijken te zijn, komt dat snel bij je terug. Een sollicitant met een slechte ervaring heeft tegenwoordig ontelbaar veel mogelijkheden om dat aan iedereen bekend te maken. Dan gaat je zorgvuldig opgebouwde merk er snel aan. Eerst de binnenwereld op orde, dus.

Om er vervolgens ook mee aan de slag te gaan in de buitenwereld zul je de volgende drie stappen moeten zetten:

• vaststellen waar de organisatie mee geassocieerd wil worden als werkgever;
• benadrukken van de eigenschappen waarin de organisatie verschilt van andere werkgevers.

Deze activiteiten vormen het hart van je employer branding – we noemen het ‘positioneren’. Het resultaat is een positioneringsstatement, een ‘boodschap’ die de identiteit van de organisatie op de juiste manier weerspiegelt en tegelijk aantrekkelijk is voor de doelgroepen waarop je je wilt richten.

Vertaling en voorbeeld

Nu ben je er nog niet met een positioneringsstatement; die zul je vervolgens moeten vertalen naar proposities, concrete voorstellen richting je doelgroep. In deze proposities maak je duidelijk wat voor de gezochte doelgroepen de voordelen zijn om bij de organisatie te werken. Maar deze proposities zullen altijd een verband moeten hebben met de positionering.
Het vaststellen van zo’n positionering is een intensieve, maar ongelooflijk leuke activiteit. Om een idee te krijgen hoe dat in z’n werk kan gaan, tref je morgen in de rubriek Van theorie naar praktijk een artikel aan over deze basis van employer branding. Aan de hand van een concreet voorbeeld laat ik je zien hoe het kan gaan.

Via het/de onvolprezen Twitter tjilpte dit artikel langs: Job 2.0 – The End of Profession. Het idee: je bent er tegenwoordig niet meer met je baan. Mensen hébben namelijk geen baan meer of – als ze die nog wel hebben – doen er nog van alles naast, wat ze óók als een baan beschouwen. Een loodgieter is niet alleen iemand die kranen aansluit, maar ook een marketeer. En een tandarts kan ook best een fotograaf zijn.

We houden ons dus niet meer bij één ding. Op feestjes uitleggen wat je doet, wordt daardoor een ingewikkelde klus. Nou, ik vind het onzin.

Eerst maar eens even bekijken hoe het allemaal gekomen is. Het artikel noemt twee redenen voor deze multivertalentering: “The first is the internet and the second is our increased proficiency in everything”. Allerlei online hulpmiddelen stellen ons in staat om dingen te doen waar je ‘vroeger’ al dan niet lang voor naar school moest. Iedereen kan tegenwoordig filmpjes of een grafisch ontwerp maken. Iedereen kan een liedje componeren. Piece of cake. “The learning curve for a lot of skills has decreased immensely over the past years.”

Werk? Hobby? Bezigheid?

Maar het feit dat er allemaal programma’tjes zijn het ons makkelijk maken om dingen te doen, betekent niet dat we er ook goed in zijn. Dat het resultaat boven de middelmaat uitsteekt. Of dat je maar weinig meer hoeft te leren. Dat is geen ‘increased proficiency’, maar ‘increased availability’. Het verschil tussen het werk van een goede fotograaf en een gemiddelde fotograaf is niet de kwaliteit van de camera, maar het oog. Dat je alleen kunt ontwikkelen als je er héél lang op oefent. En talent hebt.

OK, niet alles wat gemaakt wordt kan van topkwaliteit zijn. Maar er is nog altijd wel een verschil tussen een beroep leren, ervaring opdoen en het vervolgens uitoefenen en daarnaast andere dingen doen. Als hobby. Laat iedereen gewoon z’n werk doen. En daarbij waar hij of zij maar zin in heeft. Ik moet er niet aan denken dat m’n tandarts van z’n werk wordt afgeleid omdat er opeens een mooi vogeltje op de vensterbank zit en hij toevallig ook nog ornitholoog is. En godbewaar dat ik ooit bij een plastisch chirurg terechtkom die het vak heeft geleerd door op Youtube naar filmpjes te kijken.

Arbeidsmarktcommunicatie en personeelswerving kunnen op veel verschillende manier worden aangevlogen, blijkt. Zo kwam er op Psychology Today een artikel langs met de titel: Overqualified Job Seekers Unite. Lekker militant, zo van ‘Arbeiders aller landen, verenigt u’. Maar even gelezen, want met de werkloosheid tegenwoordig is dit wel een (veel) voorkomende situatie.

‘U bent overgekwalificeerd’ klinkt redelijk onschuldig en alsof de brenger van de boodschap het beste voor heeft met de overgekwalificeerde. Maar vaak is het een argument voor werkgevers om iemand af te wijzen, waarbij de eigenlijke reden is: te oud…

Ik ga jullie hier niet vervelen met verhaaltjes over de arbeidsmarkt die vergrijst en hoe werkgevers die deze groep veronachtzamen uiteindelijk van een koude kermis gaan thuiskomen. Want ik weet helemaal niet zeker of dat wel het geval gaat zijn. Werkgevers kunnen uiterst inventief zijn als het gaat om redenen voor het weigeren van iemand die ze gewoon niet willen. Of dat slim is, is een tweede. Maar goed, misschien hebben we niet altijd genoeg begrip voor zo’n werkgever die bij iedere kandidaat denkt: “Is this person my next nightmare?”

Het artikel staat vol met allerlei tips en adviezen en tussen de regels door kun je argumenten lezen waarom het aannemen van een ‘overgekwalificeerde’ medewerker-op-leeftijd niet ‘problematisch’ is, maar juist een uiterst verstandige keuze: meer waar voor je geld, geen gedoe met gevaarlijke sporten of zieke kinderen, de kans om een complete afdeling verder te brengen met zo veel ervaring aan boord… En zelfs als ze na twee jaar weer vertrekken omdat de baan toch niet ‘uitdagend’ genoeg is: dan heb je er in elk geval veel profijt van gehad – en wie zegt dat jonkies niet óók na twee jaar vertrekken?

Maar het mooiste advies aan die bejaarde, overgekwalificeerde en té vaak afgewezen kandidaat vond ik deze zin: “Keep up with trends, but don’t try to be what you’re not.” Misschien levert het je niet direct die baan op, maar het houdt in elk geval je zelfrespect overeind.

Onlangs ging het op dit blog over de aanbesteding van de nieuwe arbeidsmarktcampagne van de Rijksoverheid, onder het motto ‘Niet werken bij, maar werven vóór het Rijk’. Officieel moet dat inmiddels de Rijksoverheid zijn – met de komst van de Rijksoverheidsbrede huisstijl wordt er niet meer gesproken van ‘het Rijk’.

Ik weet niet of het goed of slecht is om een bekende en lekker bekkende naam als ‘Werken bij het Rijk’ af te schaffen, maar ik heb er vertrouwen in dat daarover afdoende gediscussieerd is (en mijn mening is sinds twee jaar sowieso irrelevant). Werken bij de Rijksoverheid dus. Verandert daardoor nog wat?
De invoering van de huisstijl is gepaard gegaan met een nieuwe visie en missie, gecompleteerd door een motto: “De Rijksoverheid. Voor Nederland” en het uitgangspunt ‘één Rijksoverheid’ gaat dus ook gelden voor de arbeidsmarktcommunicatie.

Missie, werkgeverspositionering, proposities en de werkelijkheid

Wat die nieuwe campagne betreft, is het zaak om binnen de missie op zoek te gaan naar aanknopingspunten voor een werkgeverspositionering en een vertaling in proposities die afgestemd zijn op specifieke doelgroepen. Dat daarbij een belangrijke rol zal zijn weggelegd voor het benadrukken van de inhoud van het werk, ligt voor de hand. “Het algemeen belang” of “maatschappelijke releventie” zijn zulke containerbegrippen dat geen hond er z’n bed voor uitkomt. Veel mensen hebben bovendien totaal geen idee wat je nou doet, bij die overheid en tegelijk blijkt dat uiteindelijk de concrete taken van een baan potentiële sollicitanten over de streep trekken. Alle aanleiding dus om heel duidelijk te zijn over die inhoud.

Maar er ligt wel gevaar op de loer. Uit de Quickscan Personeels- en Mobiliteitsonderzoek blijkt dat het aspect ‘Inhoud van het werk’ voor 88% van de ondervraagden weliswaar reden is om voor een baan bij de Rijksoverheid te kiezen – maar dat het voor 74% óók een reden om weer te vertrekken. Bijna ex aequo met “Onvrede met de manier waarop de organisatie bestuurd wordt”, is dat de belangrijkste reden voor vertrek.

En laten we eerlijk zijn: een groot deel van het werk bij de Rijksoverheid is – om het zacht uit te drukken – niet altijd spannend, uitdagend of hemelbestormend. Werken bij de Rijksoverheid betekent ook: dag in dag uit, in alle bescheidenheid zorgen dat de zaken geregeld zijn en daar geen schouderklopje voor verwachten. Van de overheid wordt verwacht dat ze ervoor zorgt dat de dingen onmerkbaar en onzichtbaar goed verlopen; pas als het fout gaat, wordt de aandacht erop gevestigd. Een niet-veroordeelde crimineel is voorpaginanieuws; de 999 wel-veroordeelde criminelen zie je alleen terug in de statistieken van het CBS. Dat betekent niet dat het werk niet zinvol of bevredigend kan zijn of geen appèl doet op professionaliteit of ambitie. Maar het kan dus ook gewoon – tja, saai zijn. Net als elke andere baan. En dat is helemaal niet erg. Wees er alleen duidelijk over.

In You are not a gadget – met de ter zake doende ondertitel: A manifesto, ik ben dol op manifesten – bindt computertechneut en filosoof Jaron Lanier de strijd aan met het ontmenselijkende effect van moderne computertechnologie. Hij ontziet daarbij geen enkel heilig Internethuisje: Web 2.0, Facebook, Wikipedia, Twitter, de ‘wisdom of crowds’, cloud computing en al die andere ontwikkelingen waar we met z’n allen zo hard achteraan lopen, ze krijgen er allemaal van langs. En hij is niet de eerste de beste, want de uitvinder van de ‘virtual reality’.

Zijn belangrijkste punt: internetgiganten als Google en Facebook – de ‘Lords of the Cloud’ – beperken hun gebruikers, door hen als niet veel anders te zien dan een bron van marketingdata of door hen in een softwarematig keurslijf te dwingen waardoor hun individualiteit gevaar loopt. Mensen zijn in Web 2.0-toepassingen onderdeeltjes van netwerken, punten die door een lijn met elkaar worden verbonden. Als persoon worden ze daardoor diffuus en zullen ook zo door anderen worden gezien. Lanier noemt dat: “a reduced expectation of what a person can be.” Door mensen als een menigte, de crowd, te zien en niet als individuen, dus door het collectief te benadrukken, neemt de waarde van het individu af. We zijn niet vrij om onszelf te zijn, want de onderliggende technologie bepaalt hoe we met elkaar omgaan.

In de crowd ben je anoniem of pseudoniem en daardoor is er maar weinig reden om zorgvuldig te zijn. In hoffelijk gedrag naar anderen of in het waarderen van uniciteit of originaliteit. En er is al helemaal geen reden meer om scheppend te zijn of te excelleren. Je product gaat binnen de kortste keren op in de ‘mash’ van alle andere producten en cultuur is als gevolg daarvan niets anders meer dan een eindeloos recyclen van zaken die er al zijn. Zoals Lanier zegt: “When you have everyone collaborate on everything, you generate a dull, average outcome in all things. You don’t get innovation.”

Zonder een cultuur- of techniekpessimist te willen lijken: ik denk dat er wel een grond van waarheid in zit. Oorspronkelijkheid – ook wel authenticiteit genoemd – is één van de bouwstenen van niet alleen de menselijke creativiteit, maar speelt ook een rol in het ontwikkelen van de eigen moraal. Als mensen – in hun zijn en doen – allemaal naar middelmaat gaan neigen, denk ik niet dat de mensheid dat uiteindelijk gaat overleven. Aan de andere kant: de onbegrensde mogelijkheden om dat wat we belangrijk vinden uit te wisselen of om gewoon plezier te hebben in het gebruik van sociale media verschaffen ook veel positiefs. Net als met alles gaat het er hier ook om: niet de techniek zelf is de bron van het kwaad, maar de manier waarop we ermee omgaan.

Lessen voor personeelswervers

En dat brengt me op de vraag wat dergelijke inzichten kunnen betekenen voor recruitment. Het risico om mensen niet als individuen te zien is daar – door het gebruik van sociale media – natuurlijk wel degelijk aanwezig: in de onafzienbare bron potentiële kandidaten die LinkedIn is of bij gebruik van een ATS waarbij je in één ‘batch’ iedereen met een MBO-achtergrond ongezien kunt afvinken, want we vragen nu eenmaal HBO. Jaha, ik weet dat het verdomd lastig is om honderden sollicitanten allemaal de aandacht te geven die zij met hun ongekende uniciteit ongetwijfeld verdienen. Maar dat sollicitanten, potentiële sollicitanten, belangstellenden, relaties en noem maar op, door de techniek als ‘nummer’ (kunnen) worden gezien… Dat zou inderdaad best een wat minder menselijk effect van dit soort toepassingen kunnen zijn en misschien ook nog een terugslag krijgen in het beeld dat mensen van organisaties hebben.

Ik weet dat het aan mensen zelf is om ‘boven de massa’ uit te steken en dat ze daar best wat moeite voor mogen doen. Ik sluit me daarom aan bij de laatste regel op de omslag van het boek: ‘You have to be somebody before you can share yourself.’

Sociale media zijn een veld vol voetangels en klemmen, lijkt wel. Op Conversation Agent verscheen tenminste onlangs een artikel met de veelzeggende titel: “7 Common Business Pitfalls that Impact Social Media Strategy”. Hm. Dat gaat in elk geval nog over de bedrijven die zo’n strategie hebben. En dat is in veel organisaties nog niet zo, blijkt uit (Amerikaans) onderzoek op Dutch Cowboys.

Meestal omdat men er geen geld voor heeft, of dat niet wil vrijmaken. Of geen idee heeft wat men ermee aanmoet. Het is trouwens maar de vraag of dat erg is. Niet iedereen is een early adopter en het kan zeer de moeite waard zijn om eerst eens rustig te kijken wat anderen doen (vooral wat ze fout doen). Maar goed, als er wél zo’n strategie is, kan er dus nog het nodige mis gaan. En zeven keer op basis van iets dat blijkbaar voor de hand ligt. Het is interessant om te bekijken of we uit dit artikel nog wat kunnen leren over recruitment met online sociale media.
Eerst maar even de zeven genoemde valkuilen in het artikel. Dat zijn:

• Changes in the competitive landscape
• Customer attrition rates
• Lack of focus
• Lack of vision
• Product problem denial
• Internal goal misalignment
• Unknown channel issues

Externe valkuilen

De eerste twee zijn vooral extern van aard. Vertaald naar recruitment betekenen ze een aantal zaken: bijvoorbeeld dat je – ook al heb je indertijd een state-of-the-art strategie ontwikkeld, je altijd alert moet blijven en je afvragen of de strategie nog past bij je doelstellingen, doelgroepen of de situatie (bijvoorbeeld op de arbeidsmarkt). Zijn je doelgroepen veranderd? Past het middel nog? Haken potentiële kandidaten af of niet? Hou je dat eigenlijk wel bij? Tijdig op-, af-, om- of uitschakelen dus.

Interne valkuilen

Gebrek aan focus of visie – meestal liggen ze in elkaars verlengde – zijn interne valkuilen die een grote kans opleveren dat je de volstrekt verkeerde dingen aan het doen bent. Wil je een relatie opbouwen, maar ben je vooral vacatures aan het pushen? Zoek je een doelgroep die amper online actief is, maar start je toch op Facebook? Belt je doelgroep nog met een draaitelefoon, maar laat je toch een dure app ontwikkelen? Dan gaat er iets niet goed. Afstemming van de activiteiten op je doelstellingen – dat klinkt simpel, maar gebeurt lang nog niet altijd – en een regelmatige check of het nog werkt naar verwachting, zijn dus terugkerende activiteiten. Al helemaal als je de uitvoering van je sociale-mediastrategie extern hebt belegd!

De verleiding is groot om bij zo’n groot platform als sociale media in theorie zijn, het beeld van jezelf als werkgever extra op te poetsen, zeker als de concurrentie groot en het aanbod schaars is. Maar ben je echt de topwerkgever waar iedereen wel zou moeten willen werken? Of kun je de mogelijkheden van online communicatie maar beter écht benutten en specifieke doelgroepen gewoon een eerlijk en helder verhaal vertellen? Eventuele leugentjes komen immers als een boemerang terug. Soms spelen ook interne tegenstellingen een negatieve rol. Hoewel vaak de ene afdeling geen flauw idee heeft wat de andere doet, is in dit geval onderling overleg hard nodig: uit communicatie-oogpunt worden soms andere prioriteiten gesteld dan vanuit HR…

De laatste valkuil is er één waar je met sociale media altijd op bedacht moet zijn: omdat je amper regie kunt uitoefenen op wat er over je gezegd wordt, zul je je kanalen – middelen, applicaties, sites – met grote zorg moeten kiezen. Dan word je in elk geval niet geconfronteerd met onverwachte, negatieve reacties als gevolg van je eigen gedrag. Ook hier geldt: niet ‘hoe meer (volgers), hoe beter (de sollicitanten)’, maar ‘hoe beter (de keuzes), hoe meer (kwaliteit)’.

Sociale media zijn niet meer weg te denken; maar deze fouten hoeft niemand dus meer te maken!

Het Nieuwe Werken – vroeger heette dat tijd- en plaatsonafhankelijk werken – is hot. Bedrijven proberen ermee te scoren, maar het gaat natuurlijk óók om een ‘vraag’ uit de markt van de werknemers. Bij deze laatste gaat het vooral om de vraag hoe er balans kan komen tussen werken en andere zaken – kinderen, hobby’s… Hieronder een aantal observaties rondom dat ‘nieuwe’ werken, de balans werk-privé en flexibiliteit.

• Wat kunnen kinderen leren van een thuisblijfmoeder (of -vader)?
• Toch nog even de vraag hoe je bij vergaande flexibiliteit nog enige controle kunt uitoefenen.
• Moeten bedrijven beloond worden die ‘gezinsvriendelijk’ zijn?
• Welke rol spelen die ZZP’ers nou precies?
• Waarom we ons geen zorgen hoeven te maken over afnemende betrokkenheid.

Dat er van alles zal gaan veranderen, lijkt me buiten kijf. Het is te hopen dat we daar met elkaar een goede manier in zullen vinden.

In een eerder artikel heb ik het gehad over de vraag of de discussie over ‘flexibiliteit’ anno 2010 niet precies dezelfde is als de discussie over ‘employability’ in de jaren negentig: niet uit oprechte overtuiging dat de wereld veranderd is en dat we daar iets mee moeten, maar als een poging om kosten te beheersen. Ook op HRBase werd de vraag gesteld of we er niet een beetje eenzijdig naar kijken: volgens het artikel is de huidige insteek vooral flexibiliteit op het gebied van volume; niet op competenties. En ook hier wordt één belangrijke reden aangegeven: al die mensen zijn gewoon te duur.

Dat is nou precies waarom de discussie zo’n nare bijsmaak heeft en vooral tot wantrouwen leidt.
Eerst even dit: er zijn nogal wat verschillende vormen van flexibiliteit. Die kan extern zijn – bijvoorbeeld door het aanboren van nieuwe markten of outsourcing – of intern: structureel of operationeel. Een structureel flexibele organisatie is product- of projectgericht, in tegenstelling tot een functionele organisatie, die vooral op processen is gericht. Bij operationele flexibiliteit gaat het soms om een technische, maar meestal om een numerieke aanpak. Werk laten overnemen door machines of het personeelsbestand laten fluctueren.

Flexibiliteit kan – en zou idealiter – als doel hebben om klanten beter van dienst te zijn, sneller producten of diensten te kunnen ontwikkelen of een hoger serviceniveau te bereiken. Maar op dit moment gaat de discussie daar natuurlijk helemaal niet over – het gaat om de volumeflexibiliteit die als belangrijkste doel heeft om kosten te reduceren, een vorm die je vooral in een ruime arbeidsmarkt tegenkomt en die over het algemeen betrekking heeft op laaggeschoolde arbeid. Niet over de vraag hoe het beter kan, maar hoe het met minder geld kan. Zelden kom ik in de discussie voldoende overtuiging tegen dat het (ook) gaat om in te spelen op onvermijdelijke veranderingen of de wens voor meer worklifebalance van (potentiële) medewerkers. Dat heeft natuurlijk alles met timing te maken. En gaat het in de marktsector al niet echt soepeltjes, zeker niet qua geloofwaardigheid, voor de publieke sector is het allemaal nog lastiger. Overheden zijn doorgaans functioneel ingericht; daar ligt voor een groot deel dan ook de reden dat flexibiliteit daar zo moeilijk van de grond komt en er een (te) hoge mate van rigiditeit bestaat. Los daarvan vraag ik me af of we ons wel voldoende bewust zijn van een aantal mogelijke ongewenste neveneffecten: “Mobiliteit kan men krijgen. Maar desintegratie is de prijs”, zei één van mijn docenten al in – sorry – 1994.

Recruitment of het regisseren van werk

Of de hele flex-discussie in de huidige of een andere vorm overeind blijft als de arbeidsmarkt weer krapper wordt, is misschien een vraag. Maar ik denk dat de zo gepropageerde flexibiliteit onvermijdelijk zal blijken, ook als de noodzaak om op de kleintjes te letten gaat afnemen. En dat gaat consequenties hebben voor recruitment. Laten we dus snel de omslag gaan maken van ‘recruitment’ naar ‘regisseren van inzet voor het werk dat gedaan moet worden’. De vraag is alleen: waar moet het heil vandaan komen? Wie is er verantwoordelijk voor zo’n omslag? Als het gaat om de inzet van slimmere technologie of het beter benutten van afzetmarkten, praten we over ICT of marketing. Die hebben hun ideeën al lang klaar. Als het gaat om flexibele inzet van mensen, komen we uit bij P&O. Maar deze discipline blijft zichzelf vooralsnog opsluiten in de bekende hokjes van arbeidsvoorwaarden en opleidingssystematieken, allerlei soorten beleid-in-nota’s en plannen die soms meer op hemelfietserij lijken dan op strategisch onderbouwde plannen. Plannen die meerdere kanten van de zaak belichten – organisatie én medewerker, hoog- én laagopgeleid, efficiëntie, cultuur, veranderlijkheid én verankering. Dat zou wat meer moeten gebeuren, anders raakt de beroepsgroep het perspectief kwijt en zullen anderen het initiatief nemen. Kom op P&O: dat laten we toch niet gebeuren

Morgen is de vakantie weer voorbij. Dan strijkt deze Francofiel weer gewoon in Leiden neer (en is blij dat ze weer thuis is, om nog maar te zwijgen van de poes). Op deze laatste vakantiedag heb ik een aantal artikelen voor jullie verzameld over recruitment, arbeidsmarktcommunicatie, veranderingen ja of nee… Met als grootste gemene deler: de toekomst van het vak. Zijn we er klaar voor?

• Veranderingen – of niet?
• De uitdagingen voor recruitment.
• Het belang van branding voor duurzame resultaten.
• Moet recruitment ook duurzaam worden?
• En een overpeinzing over het vakgebied: is daar ook een crisis of niet?

Het is een mooi vak; misschien wel het mooiste dat er is. En het is een raar vak. Het is plat en tegelijk ook niet. Het is een fascinerende combinatie van HR, communicatie, organisatie, strategie en hard werken. En een vak waar ik erg aan verknocht ben.