In You are not a gadget – met de ter zake doende ondertitel: A manifesto, ik ben dol op manifesten – bindt computertechneut en filosoof Jaron Lanier de strijd aan met het ontmenselijkende effect van moderne computertechnologie. Hij ontziet daarbij geen enkel heilig Internethuisje: Web 2.0, Facebook, Wikipedia, Twitter, de ‘wisdom of crowds’, cloud computing en al die andere ontwikkelingen waar we met z’n allen zo hard achteraan lopen, ze krijgen er allemaal van langs. En hij is niet de eerste de beste, want de uitvinder van de ‘virtual reality’.

Zijn belangrijkste punt: internetgiganten als Google en Facebook – de ‘Lords of the Cloud’ – beperken hun gebruikers, door hen als niet veel anders te zien dan een bron van marketingdata of door hen in een softwarematig keurslijf te dwingen waardoor hun individualiteit gevaar loopt. Mensen zijn in Web 2.0-toepassingen onderdeeltjes van netwerken, punten die door een lijn met elkaar worden verbonden. Als persoon worden ze daardoor diffuus en zullen ook zo door anderen worden gezien. Lanier noemt dat: “a reduced expectation of what a person can be.” Door mensen als een menigte, de crowd, te zien en niet als individuen, dus door het collectief te benadrukken, neemt de waarde van het individu af. We zijn niet vrij om onszelf te zijn, want de onderliggende technologie bepaalt hoe we met elkaar omgaan.

In de crowd ben je anoniem of pseudoniem en daardoor is er maar weinig reden om zorgvuldig te zijn. In hoffelijk gedrag naar anderen of in het waarderen van uniciteit of originaliteit. En er is al helemaal geen reden meer om scheppend te zijn of te excelleren. Je product gaat binnen de kortste keren op in de ‘mash’ van alle andere producten en cultuur is als gevolg daarvan niets anders meer dan een eindeloos recyclen van zaken die er al zijn. Zoals Lanier zegt: “When you have everyone collaborate on everything, you generate a dull, average outcome in all things. You don’t get innovation.”

Zonder een cultuur- of techniekpessimist te willen lijken: ik denk dat er wel een grond van waarheid in zit. Oorspronkelijkheid – ook wel authenticiteit genoemd – is één van de bouwstenen van niet alleen de menselijke creativiteit, maar speelt ook een rol in het ontwikkelen van de eigen moraal. Als mensen – in hun zijn en doen – allemaal naar middelmaat gaan neigen, denk ik niet dat de mensheid dat uiteindelijk gaat overleven. Aan de andere kant: de onbegrensde mogelijkheden om dat wat we belangrijk vinden uit te wisselen of om gewoon plezier te hebben in het gebruik van sociale media verschaffen ook veel positiefs. Net als met alles gaat het er hier ook om: niet de techniek zelf is de bron van het kwaad, maar de manier waarop we ermee omgaan.

Lessen voor personeelswervers

En dat brengt me op de vraag wat dergelijke inzichten kunnen betekenen voor recruitment. Het risico om mensen niet als individuen te zien is daar – door het gebruik van sociale media – natuurlijk wel degelijk aanwezig: in de onafzienbare bron potentiële kandidaten die LinkedIn is of bij gebruik van een ATS waarbij je in één ‘batch’ iedereen met een MBO-achtergrond ongezien kunt afvinken, want we vragen nu eenmaal HBO. Jaha, ik weet dat het verdomd lastig is om honderden sollicitanten allemaal de aandacht te geven die zij met hun ongekende uniciteit ongetwijfeld verdienen. Maar dat sollicitanten, potentiële sollicitanten, belangstellenden, relaties en noem maar op, door de techniek als ‘nummer’ (kunnen) worden gezien… Dat zou inderdaad best een wat minder menselijk effect van dit soort toepassingen kunnen zijn en misschien ook nog een terugslag krijgen in het beeld dat mensen van organisaties hebben.

Ik weet dat het aan mensen zelf is om ‘boven de massa’ uit te steken en dat ze daar best wat moeite voor mogen doen. Ik sluit me daarom aan bij de laatste regel op de omslag van het boek: ‘You have to be somebody before you can share yourself.’

In A Whole New Mind – met als optimistische ondertitel: Why Right-Brainers Will Rule The Future – schetst Daniel Pink als eerste een aantal trends in de Westerse wereld. De eerste gaat over de behoefte aan schoonheid, zingeving en verdieping. De tweede gaat over het uitbesteden van werkzaamheden aan lage-lonenlanden; routinematig werk zal steeds meer uitbesteed worden. De derde trend betreft de invloed van automatisering en internet, die ervoor zorgt dat veel denkwerk door computers wordt overgenomen en de overweldigende beschikbaarheid van informatie. ‘Abundance, Asia & Automation’, in Amerikaanse hapklare brokken.

Eigenlijk zijn we dus niet meer nodig. Wat blijft er dan nog over?

Genoeg! Maar we zullen wel op een andere manier moeten gaan denken. Niet meer analytisch, ordenend of zuiver rationeel, maar met een belangrijke rol voor intuïtie, verbeelding, creativiteit en ‘groot’ denken. Waar in het eerste geval vooral onze linker hersenhelft goed in is, gaat het bij de laatste vooral om de rechter hersenhelft. Hoe gaat dat, denken op een andere manier? Om in patronen en mogelijkheden te denken en ervoor te zorgen dat één en één drie worden? Volgens Plink zijn er zes competenties voor nodig:

• Ontwerpen, het creëren van nieuwe dingen;
• Verhalen vertellen met emotionele impact;
• Symfonie, verbinden, bredere patronen zien, combineren van onverwachte elementen;
• Empathie, inleven in anderen;
• Spelen, de rechter hersenhelft activeren;
• Zingeving, betekenis geven door te werken aan wat er toe doet.

Dit in tegenstelling tot zaken als focus, specialisatie, logica, zakelijkheid en materialisme.

Lessen voor personeelswervers

Wat hebben personeelswervers hier nu weer aan? Evenveel als iedereen, denk ik. Maar in dit geval zou een creatieve, op verbinding gerichte werkwijze wel eens de ‘missing link’ kunnen zijn tussen HR en communicatie. Waar die twee elkaar nog wel eens dwars zitten – het op beheersing, processen en rechtvaardigheid gerichte HR en het op verbeelding en overtuiging gerichte communicatie – kunnen ze elkaar vinden in die rechter hersenhelft, waar naar gezamenlijke betekenis gezocht wordt.

Bovendien: out-of-the-box denken, je verplaatsen in anderen en impact op een dieper niveau dan alleen ‘de buitenkant’ maakt niet alleen je communicatie beter, maar geeft ook een beter uitgangspunt voor een langduriger contact. En die relatie: daar gaat het immers om?

Donderdagavond 27 mei 2010 had de Gemeente Oosterhout een inspiratieavond georganiseerd in het Thema “nieuwe economische visie”. Naar aanleiding van de slogan: Oosterhout familiestand was ter stimulans en prikkeling de Belgische trendwatcher Pedro De Bruyckere uitgenodigd voor een (zoals hij het zelf noemt) babbel over Jeugd en de Toekomst.

Ik twitterde:

EsmeraldadV
7:37pm, May 27 from ceTwit
thebandB (Pedro de Bruyckere) spreekt in Oosterhout…

EsmeraldadV
7:42pm, May 27 from ceTwit
Oosterhout is de meest vergrijzde stad van Noord Brabant zegt pedro de buyckere …. maar er komt een nieuwe babyboom. (Zij hechten veel waarde aan familie en gezin, willen daar veel tijd voor reserveren)

EsmeraldadV
7:44pm, May 27 from ceTwit
wie is er een Kidult? (De jonge dertiger game’t met een tijdgenoot en ziet er uit als de tiener van nu. Hij communiceert op dezelfde wijze)

EsmeraldadV
7:47pm, May 27 from ceTwit
oosterhout familiestad is een perfect idee want het sluit aan bij de toekomst… (De jeugd is de werknemer/burger/consument van de toekomst. Sluit aan bij hoe zij (be)leven)

EsmeraldadV
7:49pm, May 27 from ceTwit
jongeren zagen nl veel echtscheidingen en burnout en willen dat niet dus hechten aan familie.

EsmeraldadV
7:50pm, May 27 from ceTwit
jongeren werken niet om geld maar om tijd om het uit te geven : workbalance

EsmeraldadV
7:52pm, May 27 from ceTwit
de standby generatie gebruik Twitter facebook en computer 24-uur per dag :thuis zowel op het werk . (Niet arrogant maar )heel effectief!

EsmeraldadV
7:55pm, May 27 from ceTwit
jobhoppen is een gevolg van selffullfilling prophesie… jongeren willen het liefst bij hun eerste werkgever 10 jaar blijven.

EsmeraldadV
7:56pm, May 27 from ceTwit
jongeren zoeken een vlag om achter te lopen (imago bedrijf).

EsmeraldadV
8:04pm, May 27 from ceTwit
denk GloKaler (Pedro tupte: denk aan Sieneke)

EsmeraldadV
8:08pm, May 27 from ceTwit
jongeren die les krijgen willen , kennen een nieuwe zakelijkheid: de “waarom” generatie. (Geef hen een uitdaging, een reden en een doel om er voor te gaan)

EsmeraldadV
8:09pm, May 27 from ceTwit
de grenzeloze generatie is een geweldig boek.

Pedro, bedankt voor je inspirerende “babbel” en het doorbreken van de mythes rondom jongeren zoals jobhoppen, multitasken, arrogantie, lui, etc. Werkgevers, Leidinggevenden, functionarissen uit het onderwijs en van de overheid weten nu wat hen te wachten staat. “Be prepared!”.
Je boek “Is het nu generatie X, Y of Einstein?” is beslist een aanrader.

Lezers van dit blog (kunnen) weten dat ik over het algemeen een blije lezer ben van de teksten van Seth Godin, op een enkele uitzondering na. Zijn observaties over marketing en business zijn vaak verfrissend (en soms ook niet). Veel van zijn ideeën kun je nalezen op verschillende blogs, zoals Seth’s Blog of Squidoo. Boeken als The Purple Cow en All Marketers are Liars zijn bij de meeste mensen wel bekend. Small is the New Big is wat minder bekend; het is een verzameling blogposts, columns en e-books. Allemaal handzaam op alfabet, van ‘AAA Auto Parts’ tot ‘Zebra Cake, Famous’. Motief: ‘You’re smarter than they think’!

In de titelbijdrage gaat het over de verschuiving van groot naar klein. Groot betekent: macht, winst, groei, controle; voor beginnende bedrijfjes was dat altijd het doel, zo snel mogelijk groeien. Maar klein loopt in: meer contact met klanten en andere doelgroepen, snellere beslissingen, flexibiliteit om het businessmodel te veranderen als de omstandigheden daarom vragen. “Big companies are big companies because they’re very good at doing yesterday’s business”. Small is the new big.

Sommige bijdragen zijn kort, plat en voor de hand liggend – “A mission statement that says everything says nothing”. Maar sommige nodigen uit tot verder nadenken. Zoals de bijdrage ‘Clinging to your job title?’ Veel mensen ontlenen zekerheid aan het feit dat ze een baan hebben met een duidelijke titel en een uitgebreide beschrijving. Maar voor organisaties is dat helemaal niet zo slim: “Organizations that provide their employees with carefully worded job descriptions are giving them permission to ignore excellent business opportunities and, in doing so, are losing out every day.” Bijna profetische woorden in 2006, nu in 2010 de informatie rijkelijk beschikbaar is, snelheid, wendbaarheid en aanpassingsvermogen de belangrijkste succesfactoren zijn en zeker de jongere generaties er al helemaal niet van houden om op iets te worden vastgepind. In 1998 zeiden we al: LIFEM en SNIFO zijn uit. Weg met ‘Life Time Employment’ en ‘Staat Niet In Functie Omschrijving’. Sommige dingen hebben veel tijd nodig.

In de bijdrage ‘Walls, cliffs, and bricks’ gaat het over processen: elke keer als je een klant, student, medewerker of wie ook in een proces betrekt (en recruitment is zeker zo’n proces), ontstaan er afhaakmomenten. In elk proces is wel een ‘muur’ aan te wijzen, de stap die meer dan welke andere ook, tot het afhaken leidt, omdat het te moeilijk is, te veel tijd vraagt, te weinig teruggeeft of om wat voor reden dan ook tot stoppen leidt. Gut, dat lijkt wel op wat sommige recruitmentsystemen doen. Als iedere stap echter de kans op een voordelig eindresultaat vergroot en niet al te moeilijk is, zullen mensen het eerder tot het einde volhouden.

Maar kort of lang, serieus of niet, vernieuwend of open deur, de boodschap die uit alle bijdragen oprijst, kan worden samengevat in vijf thema’s:

1. Small is the new big because big has gone from a huge advantage to a liability.
2. Authentic stories spread fast and last, but lies get exposed faster than ever.
3. The ability to change fast is the single best assest for any person or organization.
4. Respect is the secret to success.
5. It’s easier than ever to become remarkable. There’s no excuse for sticking with mediocrity.

Lessen voor personeelswervers

Laten we maar eens beginnen met klein te denken. Doelgroepen zijn versnipperd, mensen zijn vooral op zoek naar hun eigen persoonlijke zingeving en het gebruik van media is alle kanten opgespat. De behoefte aan authenticiteit is groot. Hoe kun je dit soort inzichten vertalen? Ten eerste: grote imagocampagnes zijn uit. Echt uit. Er is geen globale boodschap die voor al je potentiële medewerkers zinvol is. Wat er wel is, is de eigenheid van je organisatie, waar mensen al dan niet in of bij passen. De speurtocht naar de koppeling van deze organisatie-identiteit met de doelstellingen en ambities van je doelgroep moet je doelstelling zijn als je een arbeidsmarktstrategie maakt.

Als je daar dan toch mee bezig bent: kijk ook eens kritisch naar je functiebeschrijvingen. Staat daar in wat mensen moeten doen of staat er in wat ze voor elkaar moeten krijgen, hun doelstellingen? Het laatste is een stuk uitnodigender en uitdagender dan het eerste. Het leidt tot kansen pakken, in plaats van doen wat je moet doen. En als je niets kunt of wilt veranderen aan dit feit, omdat je bij een organisatie werkt die zekerheid ontleent aan tot op de millimeter uitgeduide beschrijvingen van taken, overweeg dan op z’n minst om het niet op die manier naar buiten te brengen.

En last but not least: geef je degenen die je wilt aanspreken de gelegenheid om met je in contact te komen? Dat hoeft heus niet door uitgebreid pagina’s te gaan inrichten op Hyves of Facebook; soms kan het al zo eenvoudig zijn als het vermelden van een naam, e-mailadres en telefoonnummer bij je vacature – in plaats van ‘backofficep-o@xxx’ of ‘recruitment@xxx’. Zo laat je zien dat je organisatie uit mensen bestaat en dat die mensen toegankelijk zijn.

Small is the new big is een bak vol ideeën, waarvan een aantal een hoog ‘dûh’-gehalte heeft en sommige echte pareltjes zijn. Het kost weinig moeite om die er uit te vissen!

Zoals je ook uit een eerdere bijdrage hebt kunnen opmaken, ben ik er niet bepaald van overtuigd dat mensen altijd overwogen, rationele beslissingen nemen. En ook de wetenschap van de economie komt er steeds meer achter dat burgers geen calculerende types zijn, die na een – lange of korte – afweging precies die beslissing nemen die het meeste voordeel oplevert. Sterker nog, soms nemen mensen beslissingen die aantoonbaar nadeel opleveren, zelfs als dat al direct merkbaar is. En dat niet één keer, maar telkens weer.

In zijn boek Waarom we altijd tijd te kort komen & ander irrationeel gedrag laat Dan Ariely zien hoe dat komt.

De combinatie van psychologie en economie levert verrassende, soms hilarische inzichten op en de meeste vinden hun oorsprong in een aantal fundamenteel menselijke eigenschappen. Zoals het feit dat we altijd geneigd zijn dingen met elkaar te vergelijken. En het liefst dingen die makkelijk met elkaar kunnen worden vergeleken. Banen met banen, fietsen met fietsen, vakanties met vakanties. En daarbij kijken we niet naar de absolute waarde van een dienst of product, maar naar de relatieve waarde ten opzichte van de alternatieven. Zelfs als dat uiteindelijk een onvoordelige deal oplevert.

Verder zijn we erg gehecht aan datgene wat we al hebben, of het nou een kind, een auto of een baan is. Bij de waardering ervan richten we ons daarom eerder op de kosten van het verlies, dan op de mogelijke opbrengst van een alternatief. Daardoor vinden we het erg moeilijk om ergens afscheid van te nemen, zelfs al betreft het grote troep of een beroerde baan. En we gaan er vanuit dat anderen ons ‘bezit’ op dezelfde manier zien als wij en er dezelfde waarde aan hechten. Zoals soms goed te zien is in de vraagprijs van huizen.

Ook verwachtingen spelen een grote rol: als we vantevoren geloven dat iets goed is, dan zullen we het meestal ook goed vinden. Of mensen geloven of iets goed is, hangt af van veel aspecten: is het uitgebreid beschreven, wordt het op een aantrekkelijke manier gepresenteerd, wordt er ook iets verteld over negatieve aspecten? Dergelijke verwachtingen geven ook vorm aan stereotypen. Stereotypen leveren kennis op vóór de uiteindelijke ervaring en beïnvloeden op die manier de manier waarop we uiteindelijk een product of dienst beoordelen. Deze stereotype verwachtingen kunnen ons zelfs volledig blind maken voor de ‘werkelijkheid’.

Lessen voor personeelswervers

Een belangrijke les is zorgen dat je het juiste moment kiest: de meeste mensen hebben geen idee wat ze nou precies willen en ze weten vaak ook niet dát ze iets willen, totdat ze het zien en het reptielenbrein denkt: “hebben!” Timing is dus van belang. Zelfs iets fundamenteels als een baan – waar je toch een flink deel van je tijd aan besteedt en vaak ook eigenwaarde aan ontleent – is iets waar mensen lang niet altijd rationeel over nadenken. En hierbij geldt ook: je weet wat je hebt en niet wat je krijgt; losweken vereist, behalve goede argumenten, dus ook een aantal ‘trucs’, waarvan de belangrijkste in Ariely’s boek wel zijn:

• Maak vergelijkingen mogelijk: waarom is de baan die je in de aanbieding hebt beter dan een andere?
• Probeer duidelijk te maken dat jij als werkgever ruimschoots compenseert ten opzichte van het – griezelig! – opzeggen van een huidige baan (en sluit daarbij aan bij de pullfactoren van je doelgroep).
• Manage de verwachtingen optimaal en maak slim gebruik van de wens tot goede beschrijvingen en een aantrekkelijke presentatie.

Waarom we altijd tijd tekort komen is – behalve een leerzaam – ook een origineel en buitengewoon amusant boek. En wellicht helpt het ook om voortaan alle marketingtrucs die erop gebaseerd zijn, die we zelf ongetwijfeld ook wel eens toepassen, maar waar we zelf desondanks regelmatig met open ogen intrappen, te ontdekken en te omzeilen.

Brand-id is – zoals schrijvers Wil Michels en Ineke Huyskens zelf hilarisch aangeven – niet bedoeld voor mensen die:

• Zich maandag al verheugen op de koopzondag
• Elk jaar naar dezelfde camping gaan
• Vanaf 20.00 uur alleen nog maar cafeïnevrije koffie drinken
• Antwoorden met ‘ja maar…’
• Alleen iets laten meetellen als het te meten valt

En die nog een heleboel andere eigenschappen hebben die uiteindelijk neerkomen op: niet in staat zijn om buiten de geijkte patronen te kijken, denken of doen. Voor wie dan wel? Het is een boek voor iedereen die zichzelf als uitgedaagd wil zien om creatief na te denken over inhoud en betekenis van merken en daarbij graag een handleiding heeft. Het boek behandelt het begrip creativiteit en legt uit hoe je een creatieve sessie kunt organiseren.

Een belangrijke belemmering voor creativiteit is patroondenken: denken vanuit routine, bestaande systemen. Het is lastig om daar uit te komen; ook omdat ‘verticaal’ denken – logisch, analytisch, op zoek naar het beste antwoord – in de westerse wereld de dominante denkwijze is. Om creatief over merken en betekenissen na te denken, is een bredere insteek nodig – je zoekt in dat geval naar meerdere antwoorden. Iedereen kan dat in meer of mindere mate: “Creativiteit is een keuze. Óf je reageert met een open en avontuurlijke blik op kansen en veranderingen, óf je past alles wat nieuw is in je oude en vertrouwde gewoontes in”.

Merken

Merken spelen een belangrijke rol in de maatschappij én de economie. Philip Kottler omschrijft een merk als “a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”. Je actief bezig houden met je merk noemen we branding: een helder en eenduidig beeld van jezelf of je organisatie creëren en dat consequent communiceren. Zo roept een merk op den duur een gevoel op, een gevoel dat is gebaseerd op merkwaarden: functioneel, emotioneel of expressief. En het geeft ‘gebruikers’ – kopers, lezers, medewerkers – de zekerheid dat ze ook krijgen wat ze verwachten.

Hoe kom je nu tot de vaststelling van deze merkwaarden, die uiteindelijk leiden tot een merkstrategie? Het boek geeft een handreiking voor het houden van creatieve sessies die dat bewerkstelligen, van de startfase, via divergeren – er worden verschillende technieken besproken – naar convergeren, het clusteren en maken van keuzes. Uiteindelijk maak je – om het ‘merk’ ook daadwerkelijk te kunnen communiceren – een concept, een samenhangend geheel van ideeën, vormen, beelden, taal e.d. – die de kern van je merk kan overdragen.

Lessen voor personeelswervers

Iedereen die wel eens een arbeidsmarktcampagne heeft gemaakt of laten maken, zal het bovenstaande proces herkennen! En er zijn vele manieren om een dergelijke sessie te houden. Maar, zoals ook al aangegeven in een eerdere boekbespreking, het beste resultaat bereik je door goed aan te sluiten bij ambities en motivaties van degenen die je graag in je organisatie – laten we zeggen: als ‘fan’ van je merk – zou willen hebben. Dat betekent dat een merk ook ‘naar buiten’ moet kijken, aansluiting moet zoeken bij relevante omstandigheden in de buitenwereld – of dat nu een algemene roep om ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ is of de vraag ‘wat vinden mensen belangrijk in een baan?’. De individuele merkwaarden, die per definitie een zekere gekeerdheid naar binnen inhouden, zullen dus een relevante vertaling moeten krijgen naar degenen waarop ze gericht zijn, de doelgroepen. Met andere woorden, de vertaling van de merkwaarden naar proposities (beloften) moet rekening houden met de factoren die bij je doelgroep een belangrijke rol spelen. Weet je dat voor elkaar te krijgen, dan heb je niet alleen een goede en onderscheidende, maar ook een effectieve strategie in handen.